A partir desse artigo, o DataNews passará a ser veiculado no Portal Grupo Revenda todas as quintas-feiras. Com isso, nas terças-feiras, sempre que possível, teremos artigos de convidados do DataMkt Construção, com um olhar dos parceiros sobre as diversas dinâmicas que impactam as vendas de materiais de construção, assim como, análises de tendências e novas possibilidades de negócios.

No campo das novas possibilidades, muito tem se falado sobre omnichannel, que de maneira geral, segundo nossa interpretação, seria a integração sinérgica de todos os canais de vendas de uma mesma marca, no sentido de gerar uma experiência única aos consumidores em todos os pontos de contatos físicos e virtuais, desde o período de pesquisas, passando pela concretização das transações e pós venda, no sentido de fidelizá-los e gerar relacionamentos consistentes.

Para isso, nos apropriando da definição do consultor Alberto Serrentino em seu obrigatório livro VAREJO & BRASIL – Reflexões Estratégicas, “construir modelos de negócios omnichannel implica tirar o olhar do canal e transferi-lo para o cliente, entender as dinâmicas de decisão e compra dos consumidores.”

Vamos, então, para o olhar dos clientes.

Segundo estudo The Shopper Story BR 2017, realizado pela Criteo, e ao qual tivemos acesso, num universo de 1.050 consumidores brasileiros omnichannel entrevistados, 29% regularmente fazem compras online depois de ver o produto em uma loja física (showrooming); 20% regularmente pesquisam produtos online antes de comprá-los em uma loja física (webrooming), e 19% regularmente compram produtos online e os retiram em uma loja física (click & collect).

No Painel Comportamental do Consumo de Materiais de Construção 2017, aprofundamos esses comportamentos e, por ora, nos apropriaremos desse último cluster, que também pode ser identificado como in-store picking.

Vamos, então, analisá-lo, segundo o entendimento de 900 consumidores, sem o filtro de serem omnichannel, mas que haviam realizado grandes obras residenciais no período de setembro de 2016 a agosto de 2017.

Desse universo, 12,1% alegaram terem realizado algum tipo de compra de material de construção para a obra pela internet – independentemente do valor gasto, volume ou número de itens, mesmo se fez compras pequenas ou mesmo um só item -, sendo que, desse total, 83,3% o fizeram num comércio eletrônico especializado em materiais de construção e 51,4% em comércios eletrônicos diversos, como Americanas, Submarino, Magazine Luiza etc., sendo que 34,7% utilizaram ambos.

Porém, quando perguntamos como essas compras foram entregues ou retiradas, descobrimos que 64,8% receberam todas as compras em casa; 24,5% receberam uma parte em casa e outra parte retiraram numa loja física; e 10,6% retiraram todas as compras numa loja física. Em outras palavras, 35,1%, em maior ou menor grau, optaram por buscar produtos numa loja física.

Para efeito de insight, numa livre comparação com o estudo da Criteo, que abarcou os segmentos fashion, eletroeletrônicos, brinquedos/games, produtos para o lar e saúde/beleza, o universo de e-consumidores de materiais de construção que optou por buscar os produtos numa loja física supera em 84,7%, o universo de consumidores que “regularmente” o faz nesses outros segmentos.

Porém, devemos considerar que o mesmo estudo citado também indicou que 51% desses mesmos consumidores omnichannel “ocasionalmente” compram produtos online e os retiram em uma loja física, o que, numa segunda analise, significa que 70%, em maior ou menor grau, possuem esse hábito comportamental.

Considerando a curva de aprendizado dos consumidores, o inevitável crescimento paulatino das vendas de materiais de construção pela internet e as peculiaridades únicas das compras desses materiais, como, por exemplo, a necessidade de entrega ou retirada rápida para não comprometer o cronograma da obra e encarecer o custo da contratação dos executores, alguém em sã consciência se atreveria a dizer que as lojas físicas de materiais de construção perderão relevância com o desenvolvimento do ambiente digital no setor?

Provavelmente, ocorrerá justamente o contrário.

Em tempo, ainda no Painel, 70,7% desses mesmos entrevistados que compraram materiais de construção pela internet alegaram que foram antes a uma loja física para tirar dúvidas, checar dimensões, encaixes, medidas, cores, texturas, entre outras questões técnicas.

Mas, esse tema será abordado num próximo artigo.

O sistema de inteligência de mercado DataMkt Construção é cogerido por Leroy Merlin, Eucatex, Pincéis Atlas, Votorantim Cimentos e Deca, empresas empenhadas em melhor entender o segmento, contribuindo também, para sua profissionalização e desenvolvimento.