Poderíamos definir omnichannel, em nossa interpretação, como a integração sinérgica de todos os canais de vendas de uma mesma marca, com o intuito de gerar uma experiência única aos consumidores em todos os pontos de contatos físicos e virtuais, desde o período de pesquisas, passando pela concretização das transações, e pós venda, no sentido de fidelizá-los e gerar relacionamentos consistentes.

Independentemente da definição, já que encontramos tantas outras, também, adequadas, ao que tudo indica, o que se busca é oferecer uma experiência de compra que faça sentido aos consumidores finais, sem decepções ou atritos durante a jornada de compra.

Talvez, os consumidores busquem, hoje, na iniciativa privada, uma coerência e sentido perdidos, como cidadãos, no seu relacionamento com o poder público.

Então, será que esse sentido deve ser oferecido somente pelos pontos de contato com uma só marca varejista, ou, também, deve ser oferecido durante todo o processo de compra, integrando, coerentemente, varejistas e fornecedores?

Se considerarmos os dados do Painel Comportamental do Consumo de Materiais de Construção, que entrevista todos os anos consumidores que realizaram obras/reformas residenciais, a resposta é sim!

Nos últimos três anos, entrevistamos um total de 2.465 consumidores finais que haviam realizado um obra/reforma residencial no período de um ano, com resultados sempre entregues em setembro, investigando o processo de compra desde o momento da decisão da realização dessa mesma obra/reforma até a sua finalização.

Durante o período de planejamento, que na média dos últimos três anos do Painel chegou a 3,9 meses, os entrevistados alegaram terem consultado, em média, 2,9 meios,  – sendo que, na classe A, esse número chegou a 3,6 meios, enquanto na classe C, caiu para 2,6 meios -, as lojas físicas de materiais de construção foram imbatíveis durante as pesquisas anteriores às compras.

Na média de 2015/2016/2017, 76,1% dos entrevistados buscaram essas informações nas lojas físicas de materiais de construção, seguidas pelos sites dos fornecedores, por 35,6%, pelas mídias sociais, por 25,7%, tablóides de ofertas de materiais de construção, por 24,1%, e, por fim, apenas para ficarmos nos cinco meios mais citados, e-commerces de materiais de construção, por 22,4%.

Nas lojas físicas e e-commerces, busca-se, principalmente, segundo os entrevistados nos últimos três anos, preço, formas de pagamento e variedade de produtos. Já nos sites dos fornecedores, além de informações técnicas, como descrições, fotos e dicas para utilização dos produtos, surge, como segundo atributo mais procurado e crescendo ano após ano, indicações de lojas físicas para a compra dos produtos consultados.

De certa maneira, aqui, se reproduz no ambiente online a perspectiva atual de que os fornecedores devem estabelecer um modelo de gestão comercial de sell in que ative o sell out, ou seja, a venda para o varejo, independentemente de seu porte ou nível de profissionalização, é apenas uma parte de um processo somente finalizado com o giro dos produtos nos balcões e gôndolas.

Isso é real tanto no mundo físico, quanto no mundo virtual, ainda mais considerando que justamente no mundo virtual ocorre em larga escala o encurtamento da distância entre fabricantes/fornecedores e consumidores finais, sem a intermediação do varejo multicategorias e multimarcas, num modelo que até pouco tempo atrás, somente era quase que exclusivamente possível por meio das lojas próprias.

Dentro desse cenário, ainda tem a ascendência das mídias sociais durante o processo de consulta dos materiais de construção que serão usados para a obra, reforma, construção, pequenos reparos, manutenção doméstica, e, em grande escala, para o “faça você mesmo”, oferecidos com muita competência por alguns grandes varejistas e fabricantes, mas, aparentemente, de maneira não conectada entre ambos.

Se a internet diminuiu dramaticamente a assimetria das informações sobre características de produtos, condições de pagamento e preços, fazendo com que os consumidores os pressionem para baixo, uma integração inteligente e coerente dos fornecedores com os varejistas, considerando o sell out tão importante quanto o sell in, associada a comportamentos sinérgicos nos diversos meios de comunicação, e, em especial, nas mídias sociais, talvez, tenha o potencial de reequilibrar o jogo e fazer com que essa experiência relevante dos consumidores na jornada de compra dos materiais faça sentido como um todo, e não só em relação a determinadas bandeiras, e se transforme em margens maiores de lucros.

Afinal, se a coerência e sentido da cidadania foram perdidos no campo político, e se, de fato, essa busca tenha se transferido para o ato de consumo, não seremos nós, da iniciativa privada, que iremos decepcioná-los novamente.

Ainda mais quando falamos de todos os sonhos que envolvem um reformado e novo lar.

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