Iniciamos pelo Nordeste uma sequência de artigos sobre comportamento regional de consumo e de vendas de materiais de construção. Na próxima edição, da mesma maneira, aprofundaremos os comportamentos do Sudeste; do Sul, na edição de setembro, e, fechando esse ciclo de artigos exclusivos, do Centro-Oeste, em novembro. Vamos, então, iniciar a nossa viagem pelo Nordeste.

Consideraremos dados do Painel Comportamental do Consumo de Materiais de Construção 2018, realizado pelo DataMkt Construção – sistema de inteligência de mercado cogerido por Leroy Merlin, Eucatex, Votorantim Cimentos e Deca –, que entrevistou 900 consumidores de materiais de construção no Brasil, e que haviam realizado reformas/obras residenciais de setembro de 2017 a agosto de 2018, sendo 185 entrevistas no Nordeste, divididas entre Bahia, Ceará e Pernambuco.

Essa é uma amostra extremamente segmentada e qualificada, já que, 86% pintaram a residência durante a obra; 72,2% trocaram pisos e revestimentos; 58,7% reformaram a parte elétrica; 52,1% reformaram a parte hidráulica; 48,4% realizaram obras básicas estruturais (levantar cômodos ou paredes, cobrir as residências etc.), e, 37,4% realizaram outros tipos de obras, como, por exemplo, troca de portas e janelas, gabinetes e espelhos para banheiro, gabinetes para cozinha, troca de metais sanitários, entre outros, numa média de 4 tipos de atividade por cada entrevistado. Logo, podemos ver que foram obras de grandes proporções.

Desses entrevistados, 57,4% alegaram terem sido os responsáveis pelas decisões de compras e 42,6% alegaram terem influenciado a decisão de compra. Caso o entrevistado não se encaixasse numa dessas duas alternativas, encerrávamos a entrevista.

A maioria dos consumidores nordestinos, ou, 64,3%, decidiram realizar a obra em busca de maior conforto para a família; 57,1% queriam deixar as residências mais novas e bonitas; 47,2% queriam resolver problemas básicos/estruturais (problemas elétricos, hidráulicos, azulejos descolados, tacos soltos, infiltrações, rachaduras nas paredes, goteiras etc.); 28,3% queriam aumentar o espaço para a família, e, 27,9%, deixar a casa mais funcional para a família, porém, sem aumentá-la, apenas para ficarmos nas cinco principais razões.

Vemos que a preocupação dos nordestinos com conforto adquire maior peso para a decisão de realização das obras, inclusive, a frente de questões apenas estéticas ou dos problemas a serem resolvidos.

Isso deve ser pensado na abordagem dos clientes da região: discursos que valorizem o conforto proporcionado pelos produtos vendidos.

Antes de iniciar a obra, que na média da região levou 4,1 meses, entre a decisão de realizar a obra e seu início efetivo, os meios mais consultados para buscas de informações e comparações de produtos foram: as lojas físicas de materiais de construção, por 74,5%; tabloides de ofertas de materiais de construção, por 22,8%; sites das empresas fabricantes, por 20,9%; e-commerces de materiais de construção, por 18,5%, e, apenas para ficarmos nos cinco principais meios consultados, propagandas na TV, por 18,2%.

Podemos concluir, por esses dados, que os nordestinos passam mais tempo planejando a obra, já que a média Brasil é de 3,7 meses, e, se apoiam mais nas lojas físicas, nos tabloides de ofertas de materiais de construção e nas propagandas de TV do que o resultado Brasil, durante esse mesmo período. Por outro lado, ainda considerando as quatro regiões do Brasil, acessam menos os sites dos fabricantes e os e-commerces de materiais de construção.

Nesse gráfico, vemos que, em relação às mídias sociais, estão em linha com o restante do Brasil na utilização de blogs especializados e o Facebook, porém, significativamente abaixo, quando da utilização do YouTube.

Mas, e quando chega o momento da compra? Quais são os principais canais de compra utilizados no Nordeste?

Segundo os entrevistados, as Lojas de Bairro (pequenas, médias e multicategorias) foram as mais utilizadas por 53%, seguidas pelos Home Centers/ Lojas Grandes, por 41,7%; pelos Depósitos de Materiais Básicos (que vendem somente areia, tijolos, pedras, cimento, telas, arames etc.), por 31,8%; pelas Lojas de Tintas, por 28,5%, e, apenas para ficarmos nos cinco principais, Lojas de Revestimentos Cerâmicos, por 27,6%.

Nota-se, nesse caso, em relação às Lojas de Tintas, uma queda significativa no uso desse canal em relação ao resultado Brasil, já que essas lojas foram usadas por 38,8% dos brasileiros, e, também, ainda, entre todas as regiões pesquisadas, o Nordeste é aquela em que, proporcionalmente, as Lojas de Revestimentos Cerâmicos obtiveram o maior destaque.

Em relação ao tipo de loja mais usada, as lojas de proximidade ou vizinhança, ou, como chamamos no segmento, Lojas de Bairro, o Nordeste está rigorosamente em linha com o Brasil, já que esse formato de loja foi, também, o mais utilizado para compra, por 53,6%.

E, já que a Loja de Bairro é assim tão importante, vamos mergulhar no perfil desses lojistas nordestinos.

AS LOJAS DE BAIRRO NORDESTINAS

Segundo a pesquisa Panorama Lojista de Bairro 2018, realizada em agosto passado, e que entrevistou 360 Lojistas de Bairro (multicategorias de 1 a 4 checkouts), sendo 120 no Nordeste, divididos nos estados da Bahia e Pernambuco, entre seis categorias de produtos estimuladas, Materiais Elétricos foi considerada muito importante para o faturamento da loja, por 46,7%; seguida por Materiais Hidráulicos, com 44,2%; Tintas e Acessórios, com 42,5%; Materiais Básicos, com 40%; Louças Sanitárias, com 31,7%, e, Pisos e Azulejos, com 30%.

Interessante notarmos que, ao cruzarmos dados do Painel Comportamental com dados da pesquisa Panorama Lojistas, percebemos a menor importância de pisos e azulejos para os revendedores de bairro nordestinos, ao passo que as Lojas de Revestimento Cerâmico possuem, segundo os consumidores do Painel, maior penetração durante as compras para as obras pelos consumidores.

Também é relevante o fato de que, a mesma pergunta feita para os lojistas de bairro do Sudeste e Sul, indica, na média, uma maior dependência dos revendedores nordestinos dessas seis grandes categorias, ao considerá-las muito importante: 32,8%, no Sudeste; 37,1%, Sul, e, 39,2%, no Nordeste.

Isso pode significar uma oferta menor de mix de produtos para os clientes, uma maior dependência de categorias destino, com menores margens, e uma menor oferta de outras categorias, muitas vezes compradas por impulso, mas que contribuiriam com melhores margens para o negócio. Talvez, um aprofundamento dos fornecedores – indústrias, mas, principalmente, atacadistas –, nesse ponto, aliado a um trabalho de diversificação do mix de produtos possa melhorar a rentabilidade e a saúde financeira dos lojistas de bairro nordestinos.

Num momento crítico da recuperação econômica, em que dados das mais confiáveis fontes indicam para mais um ano de tímido desempenho, expandir as vendas fortalecendo os varejistas do setor em regiões mais sensíveis pode ser uma excelente iniciativa. Porém, isso somente faz sentido, desde que acompanhado de treinamentos aliando gestão com técnicas de venda.